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“网红餐厅”这个词是怎么崩坏的(1)

发表时间:2018/3/19  来源:第一女人网
导读:曾几何时,成“网红”是每个餐厅运营总监的核心KPI,而现在,大部分餐厅的PR看到“网红”俩字,第一反应是灭稿,不惜一切代价也要把“网红”这个标签从自家餐厅撕下来。
  可想而知,“网红”这个词,不但在KOL界成了“没脑直播”的代名词,在餐饮界也到了“崩坏”的边缘。  在城市中产消费升级的大背景下,上海网红餐厅鼻祖“赵小姐不等位”爆红的2013年,中国掀起了“网红餐厅”创业大潮。但仅4年,“赵小姐不等位”在上海的11家门店全部停业,主打情怀和明星效应火爆一时,最终却在“味道差、性价比低、服务潦草”的负面评论中一蹶不振。  武康路首席网红面包房 Farine,爆出过期面粉丑闻后,主理人迅速跑路,旗下品牌 WIYF 冰淇淋和网红汉堡店Rachel‘s,成“昨日黄花”。
“网红餐厅”这个词是怎么崩坏的
从万众瞩目到人人喊打,不过四年时间   餐饮界有个魔咒——一旦某家餐厅成了“网红”,那可能就是下坡路的开始。接连曝出雇人排队、山寨遍地、品质下降等负面新闻,“网红餐厅”这个词逐渐被拉下神坛,成了个中性词。  曾是上海人民广场三巨头之一的“光之乳酪”,现在立等可取;鲍师傅的拳头产品“肉松小贝”也有些力不从心,追热点出了一款“脏脏糕”,在蛋糕上抹一层巧克力粉,就像程咬金的最后一斧子。
“网红餐厅”这个词是怎么崩坏的
鲍师傅的“脏脏糕”   5年过去了,“网红餐厅”成了“华而不实”的代名词,约等于“打卡胜地”和“旅行景点”,空间拍照友好远大于坐着舒服,食物摆盘上镜远大于食材好味道佳,被脱离了(或自以为脱离了)低级趣味的食客吊打吐槽。
“网红餐厅”这个词是怎么崩坏的
网红餐厅 Media Noche 的拍照墙 @instagram   “网红餐厅”这个词究竟是怎么崩坏的?  不吹不黑,我找到雅趣 base 在上海的美食达人@叶酱,用中立的态度去重新审视“网红餐厅”这个概念,试着摸清上海各大网红餐厅的套路,并讨论什么样的“网红”才能在上海滩这片魔幻现实主义的土壤立住脚。
“网红餐厅”这个词是怎么崩坏的
  到底什么是网红餐厅?  追根溯源,先从概念说起。  “网红”最初是“网络红人”的缩写,因自身的某种特质在社交网络的作用下被无限放大,被网民广泛关注从而走红的人。  “网红店”这个词,最开始流行于淘宝那一批靠“网红”带货的商家,后来这个概念被用到线下餐饮,不过引发爆的方式却完全不同。  不用网红发微博,无需大号写软文,而是通过设计和营销,把自己的餐厅打造成KOL,自带偶像光环。于是一大批“野生美食家”不请自来,也就莫名其妙地排起了长队。
“网红餐厅”这个词是怎么崩坏的
美国旧金山的 Media Noche,自带流量的现象级网红 ©️voicer   在上海这座丰富多元,又见过世面的城市,网红品牌当然也要分个三六九等。  1 | 原版引入  万年不倒的星巴克,诟病虽多但仍一呼百应。上海烘焙体验店开业时,全城轰动。连星巴克老大 Howard Schultz 都被上海人民的消费能力打动,“星巴克美国本土销售额平均每周为32000美元,而上海开业仅八周,这里平均每天的销售额是这个数字的2倍。”
“网红餐厅”这个词是怎么崩坏的
星巴克上海烘焙体验店,人头攒动   [ 相关阅读 为什么意大利人为啥不喝星巴克? ]  来自纽约的千层蛋糕 Lady M,开业第一天引来千人排队,老板被人山人海的大阵仗吓坏,只好临时关店,并在后来推出“限购令”。
“网红餐厅”这个词是怎么崩坏的
Lady M 排队盛况   [ 相关阅读——今天的 Lady M, 就是昨天的哈根达斯 ]  2 | 外埠来沪  如果说“原版引入”坐稳沪上网红餐厅的头把交椅,那外埠来沪的网红店也曾凭优良性价比圈粉无数。比如北京来的“ 鲍师傅糕点 ”、发源广东的“喜茶”、来自杭州的“光之乳酪”,以及台湾奶茶“一点点”。
“网红餐厅”这个词是怎么崩坏的
鲍师傅糕点排队现场   [ 相关阅读—— 肉松是如何打败豆沙成为馅料之王的?]  前三者号称人民广场排队三巨头,而“一点点”则因为价格过分亲民而拥有稳定的群众基础,和适当的排队量。
“网红餐厅”这个词是怎么崩坏的
[ 相关阅读——我是你的什么呀?你是我的喜茶啊 ]   3 | 本地老字号  虽然上海是中国最洋气的城市,但沪上老字号自有粉丝群,包括杏花楼青团、国际饭店西点房的蝴蝶酥、阿大葱油饼、耳光馄饨、阿文夜市豆浆油条等,主打老上海情怀和传统口味。
“网红餐厅”这个词是怎么崩坏的
老一代上海人的洋派情怀 ©️马蜂窝   我自己给外地朋友带手信时,也买过国际饭店的蝴蝶酥,队伍里本地人居多,后面几位上海老阿姨边排队边抱怨,“阿拉小囡老欢喜吃个么事,叫唔来排队买”,自家儿女的工作学历情感状况都八卦一遍,也就排到头了。  去年突发爆款“咸蛋黄肉松馅青团”的杏花楼,被淘宝、黄牛200元/6个的天价吓到,蝴蝶效应持续发酵,自己都有点不知所措。
“网红餐厅”这个词是怎么崩坏的
老字号排起队来一点不输洋牌子   那,为什么是上海?  - 真正的心态开放  上海算是中国第一个走出人情关系,逐渐进入“陌生人社会”的当代城市。在这样一个到处都是陌生人的环境中,“以消费来彰显身份、寻求群体认同”格外重要。  作为最先开放对外通商的城市,上海的“国际化进程”又好又快发展,无论是老一辈还是小年轻,对“异域风情”都相当开放,甚至有些盲目。所以,对大部分上海人来说,只要是“原版引入”,便能自带光环,激发上海人的好奇心。
“网红餐厅”这个词是怎么崩坏的
拳头产品 shake burger 来沪必火   Lady M、Chickalicous 、精品咖啡 Blue Bottle ,星巴克烘焙工坊,毫无例外,在上海的第一枪都相当漂亮。就连美国精品汉堡品牌 shack shack 也看着眼红,表示将在上海开设中国首家门店。  - 排队是一种日常  北京人骨子里对排队恨之入骨,倒也不是“延迟满足”能力弱,只是觉得“犯不着”。听说什么再好吃,也很难让老北京们傻傻等上半天。  但上海人可以。  为了一口肉松青团或一块鲜肉月饼,心甘情愿排上四五个钟头是上海人的日常。贴心温柔的上海男人,排队N小时买一杯网红芝士茶,送到女朋友办公室,是一种极有面儿的“上海式浪漫”。  排队仿佛已经成了上海人的基因,队排得越多,你就越像一个上海人。在上海,队排得越长,这家餐厅就越有吸引力。  - “不能错过”的心理  我在北上广三地都居住过,上海人在物质方面的攀比心确实最强。以前是比穿戴,有了网红餐厅之后是晒美食,成本低,佛系还环保。  尤其对白领上班族来说,晒名牌包太招摇,风头盖过老板那是职场大忌。这时候一杯喜茶的“低调炫耀价值”恰到好处,晒一杯茶,那是生活的小情小调,成本低,没风险,还政治正确。  虽然“害怕错过”是一种普遍心理,但对上海人来说,人家知道我不知道,人家去了我还没去,人家吃过我没吃过,实在是太丢面儿了。  什么样的“网红”能在上海屹立不倒?  如果说“高颜值”、“拍照友好”是一家餐厅在其他城市“网红”的门槛,那么在上海,还有个最基本的底线,就是“品质在线”。  - 品质在线  在北京国贸、三里屯、中关村的三个朋友约饭,选餐厅最重要的因素是距离折中,交通方便。而在上海,每个人会分别提议3家餐厅,并在群里从环境、服务、食材新鲜度等方面互相diss一下彼此的选项,讨论半小时以上,才能做出“究竟去哪儿吃”的决定。  毕竟,‘爱吃、懂吃、讲究吃’是老上海骨子里的基因,代代传承,也是新一代上海人的“政治正确”。  这也是上海和北京的众多差异之一。  [ 相关阅读——如果你不知道在上海去哪吃,这里有雅趣美食大IP‘殳俏’的私人推荐 ]  对上海人来说,把菜烧好,把衣服穿好,把家里收拾好,这些才是生活品质的象征,而能分辨食物的口味材质,懂得品牌的内涵定位,当然也是“有文化”的体现。  所以光有高颜值、设计感的餐厅,在上海火一阵子还有可能,火一辈子,还是得靠“品质”。  - 性价比  上海虽然是中国经济最发达、最洋气的城市,但也是中国最精明的城市。  对北京人来说,“千金难买我开心”。光这一点就养活了很多“华而不实,细看华都不华”的餐厅。  但对于上海人来说,无论多有钱,但对花钱的态度还是理性的,精打细算,每一分钱都花在刀刃上,认为讲究“性价比”是见过世面的表现。
“网红餐厅”这个词是怎么崩坏的
门庭冷清的太古汇,只有喜茶门口有人排队   去年2月喜茶入驻上海,到现在刚好一年多,它创造了“最长6小时等待、上百元黄牛价、保安维持秩序”等多个神话。虽然也被怀疑饥饿营销,但上海人对它的品牌认可丝毫没降,北京、上海自然不必说,就连深圳的一些门店,到现在依然门庭若市。
“网红餐厅”这个词是怎么崩坏的
新品“芝芝黑提”,真材实料,南非进口无籽黑提,奶盖厚实新鲜   能在上海火,除了食物本身品质在线外,更重要的还是性价比——能开在兴业太古汇、来福士、龙之梦、美罗城这样的高地价商圈,却卖着不到30元的人均。毕竟星巴克烘培工坊一块普通的切片蛋糕,都要88元人民币。  精明的上海人如何选择,不言而喻。
“网红餐厅”这个词是怎么崩坏的
星巴克烘焙工坊的蛋糕   在上海,网红餐厅如果不想昙花一现,那就必须遵从市场规律,创造“与价格相符的好品质”,才能征服上海人挑剔的味蕾,以及精明的头脑。  这也解释了为什么上海成了外国品牌进军中国的第一站,毕竟在北京火爆的餐厅到了上海可能会完蛋,但经过上海检验的餐饮品牌,基本走到哪里都不至于昙花一现吧?
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